Shopee店群管理工具和内容差异化：多店怎么不写成一样

多店同质化是怎么发生的

同质化的起点通常都很普通，就是一份写得顺手的底稿。第一家店的标题、主图、详情顺序打磨过一遍，跑出来的数据还行。开第二家店的时候，自然就把那一份拿过来，改掉店铺名和价格，任务就算完成了。

这一步在当时的处境下完全说得通。时间紧、任务多，手上有一份被验证过的东西，谁都会先用它。问题不在这一次用了底稿，而在于这个做法一旦形成习惯，后面每一家店都会照着上一家复制一遍。

第二家复制第一家，第三家复制第二家，家数越多，链条越长。等到第四家、第五家的时候，离最初那份底稿已经很远，中间经过几次换词和微调，可句子骨架、主推的点、开篇的角度基本没有动过，只是外观上有了些差别。

还有一个加速同质化的因素，是上新时间。几家店同一批上货，前后差不了几天。内容和时间都接近，平台在两个窗口里看到的是同一批高度相似的东西，识别起来比分散着上新的时候容易很多。

再往后的现象是形式上的差异化。为了看起来不一样，开始换近义词、调语序、把价格表达的句式改一改。这些动作让人感觉自己做了区分，但读懂内容的人还是能立刻看出这是同一份东西换了层皮。

所以同质化不是一个突然发生的错误，它是省力做法在多家店上的自然延伸。每一个单独的动作都有理由，叠在一起就变成了几家店在说同一句话。认识到这条链是怎么形成的，才谈得上从哪一处切断它。

要切断这条链，第一步是先找出底稿的来源。把几家店同一类商品的页面放在一起，看看哪一份是最早写的，其余几份是不是都能从它那里推出来。这一步不需要工具，把页面并排打开看一遍就行。

找出源头之后，不要删掉那一份，它是有效的内容，只是不应该再被当作其余店面的起点。把它留在原来那家店上，其余几家从这份底稿出发的部分，改成重新起一个角度，换一个切入的说法，而不是在原来的句子上做修饰。

第二步是查上新的时间间隔。几家店同一批上货的时候，尽量把时间拉开，不要挤在同一天、同一个时段。间隔拉开之后，平台在两个窗口里看到的是分散的内容，识别的难度会高很多。

第三步是把改词这套动作换成改结构。原来习惯是换近义词、调语序，现在改成换表达角度：从规格换成场景，从场景换成人。角度一换，整句话的结构自然就不同了，不用再费心去换词。

三个动作做完，可以再做一次并排检查。把页面遮住店铺名，看能不能一眼说出哪一份属于哪一家。如果还是分不出来，说明动得不够，回到第二步再拉一次角度，把距离拉到能一眼分开为止。

这套动作的价值在于它不依赖任何一个判断力特别强的人。它是三个可以照着做的步骤，换谁来做结果都差不多。同质化是流程造成的，切断它也要靠流程去切，指望每个人的自觉，过一阵就会回到原样。

举一个具体的场景。一位卖家手里有四家店，卖的是同一批家居小件。第一家店的标题是他自己一句一句想出来的，后面三家开的时候他忙，就把那一份复制过去，换掉店铺名，把价格调成各店对应的档位，任务就交差了。

半年之后他发现四家店的搜索表现都不太理想，先去改价格，改完没什么变化，又去换主图，换完还是那样。最后把四家店的页面并排放在一起看，才发现四份内容的句子结构、主推的点、开篇的切入方式几乎一样。

这个场景里真正的问题是，他做的每一次调整都只作用在一家店上，四家之间的相似关系从来没有被动过。改价格、换主图都是单店动作，解决的是单店的问题，解决不了四家互相像这件事。

要解决这一类问题，动作必须是横向的。拿几家店的页面放在一起比，而不是一家一家单独看。一家一家看的时候，每一份单独拿出来看都还算说得过去，只有并排放在一起的时候，重复才显形。

并排看的做法有一个要诀，就是先遮住店铺名。遮住之后，人不再依赖名字去区分，只能靠内容本身的差别去判断。遮住名字之后如果一眼分不出来，说明这几家店在买家眼里也分不出来。

这个动作值得固定成常规检查。上新之前做一次，上新之后隔一段时间再做一次。做的时候把结论记下来，哪几处撞了、打算怎么改。记下来之后就有了对照，下一次检查时能看出改动有没有落地。

这条链上有好几处可以掐断，掐哪一处都比等到第五步再补救容易

平台为什么不喜欢高度重复的内容

买家视角的重复和平台视角的重复并不是同一件事。对买家来说，在两家店里看到同一套说法，他只是觉得眼熟，不会因此产生什么强烈的反应，有的买家根本注意不到这一点，照样会点进去看。

平台看到的东西比买家多一些。它能看到这批内容的相似程度、上架的时间间隔、几家店之间的关系。这些信息拼起来，构成一个关于这批内容的判断，而这个判断的依据里有相当一部分是买家看不到的。

平台在意重复，核心原因是它要对买家负责。买家在搜索同一个需求的时候，如果搜出来的几家店都在讲同一件事、给同一个理由，这次搜索对买家来说就没有获得新的选择，体验是变差的。

还有一个原因和竞争有关。少数卖家把同一份内容铺到多家店上，占用了较多的展示位置，而其他用心做了不同内容的卖家反而拿不到位置。这种结果对平台是不利的，它需要让位置落到真正提供了不同价值的内容上。

需要说清一点，重复这件事的判定不只看文字的相似度。内容里传达的理由、强调的点、引导买家做决定的那句话，这几处如果一致，即使措辞全改过，给人留下的印象依然是同一个。

所以平台关注的并不是字面上像不像，而是买家在几家店里得到的是不是同一个理由。理解这一点，就知道为什么换几个近义词没有用，也知道差异应该往哪个方向做，力气才不会白花在改字上。

理解平台的判断需要换一个位置去想。站在买家那一侧，一次搜索之后如果几家店给的理由完全一样，这次搜索其实没有帮买家做决定，只是把同一个选项重复摆了几遍。平台要避免的正是这种结果。

所以判断一批内容有没有问题，可以自己问一个问题：如果一个买家同时看到这几家店，他能不能从中得到不同的信息。能得到，说明差异是有效的；得到的是一模一样的信息，那这几家店在他眼里就约等于一家。

按这个思路检查的时候，重点不是看字面重合了多少，而是看说服买家的逻辑是不是同一条。有的内容字面全改了，逻辑还是那条逻辑，买家看完的感受没有变化，这种改法在识别上几乎不起作用。

反过来说，有的内容字面上保留了相当多的共同部分，但切入的角度不同、强调的点不同、给出的理由不同，买家看完的感受是两回事。这种情况即使相似度不低，实际效果也是分开的。

所以处理这件事的着力点应该放在买家身上，而不是放在文字上。先想清楚这几家店各自要说服谁、用什么理由去说服，再去写具体的句子，这样出来的内容天然就是有区别的，不必靠事后去修改。

有一个说法值得留意，就是平台判重不看你的字节，看的是买家在几家店里看到的是不是同一个理由。这一句能解释很多看起来矛盾的现象，比如为什么改了很多字还是被认成重复。

按这个说法去看，改词带来的效果就很有限。把顺手的几个词换成另外几个意思接近的词，句子还是那个句子，要讲的那件事也还是那件事。买家读完的感受没有变化，判断依据也就没有变化。

按这个说法去看，改动的位置比改动的量更重要。只动开篇那句话，把切入的角度从介绍规格换成介绍使用时的状态，字数几乎没变，但买家读完的第一感受完全不同，这一处改动的性价比很高。

按这个说法去看，也不存在一个需要卡着线改的相似度。要做的判断只有一条，同一个人同时看这几家店，能不能得到不同的信息。这条判断不需要任何指标，只需要换到买家的位置上看一遍。

所以处理同质化的时候，不要去猜平台的具体规则。把买家放在几张页面中间，问自己他会怎么想。这个问题回答清楚了，方向也就清楚了，剩下的只是把这些判断落成可执行的差异点。

越靠上的越该复用，越靠下的越该各写各的

差异化可以差在哪几处

差异不必要处处都改，那样做的代价比收益大得多。真正需要拉开的地方，集中在买家做决定时会真正用到的几处。这几处改好了，几家店给人的印象就不一样了，其余部分共用什么问题都没有。

第一处是标题的表达角度。同一件货可以从规格角度说，可以从使用场景说，可以从人群说，也可以从解决的问题说。角度一变，句子的结构、开头放什么、重点落在哪个词上都会跟着变，这是最省力的差异点。

第二处是主图传达的理由。同一个款，有的店把注意力放在材质上，有的放在尺寸上，有的放在使用时的状态上。买家滑过列表时第一眼看到的就是主图，主图传达的理由不同，点击的理由也就不同。

第三处是开篇第一句话。这一句承担的是把人留下来的作用。有的店先抛场景，有的先抛问题，有的先抛结果。三种写法指向的买家心态不一样，也最容易被识别成同一条流水线出来的东西。

第四处是详情里的讲述顺序。同样的几段内容，先讲材质还是先讲使用场景，读起来是两种不同的东西。这个顺序不用大改，只要把最想让买家先知道的那一段挪到前面，整页的感觉就会变。

这四处之外的部分，基本都可以共用。类目和属性照搬就行，图片的尺寸规格统一反而更好，售后与物流的口径也应该一致。把力气集中到该动的那四处，剩下的交给统一标准，效率才守得住。

角度分配的时候有一个原则，就是让几家店的角度互相不重叠。如果两家店都用使用场景切入，买家把两份内容放在一起看，感受还是接近的，等于有一家的差异白做了，还多花了一份工夫。

分配的具体做法是先列出几种可以用的角度，再一家一家往下分。常见的角度有规格参数、使用场景、目标人群、解决的问题、价格位置这几种。几家店就挑几种，尽量不要重复，实在不够用再拆细分。

分完之后检查一遍，看有没有哪个角度是几家店里最弱的那一家拿到的。弱势的店如果拿到一个很难讲清楚的角度，它本来就少的资源还要用在一件难事上，效果会更差。让强的店去试难的角度，弱的店用容易说清的。

角度定好之后，改动作时要改到骨架上。标题不只换几个词，还要换开头放什么、重点落在哪个位置。主图不只换一张图，还要换画面传达的那个理由。只改表层，角度其实没有落地，看起来还是同一份。

每一处改完之后，建议留一句记录，写清这家店的标题是从哪个角度说的、主图给的是什么理由。记录不需要长，一句话就够用。下一次写的时候直接翻记录，不用把当初的判断重新做一遍。

举一个把腾挪做出来的例子。同样一款收纳盒，第一家店的标题从尺寸和容量切入，第二家店从放在哪里用切入，第三家店从解决什么收纳难题切入。三句话没有一个词是重复的，但角度完全不同。

这三家店的主图也跟着角度走。第一家的画面里有刻度参照，第二家的画面里有实际摆放的场景，第三家画面里是收拾前后的对比。三张图放在列表里，买家滑过去收到的信息是不一样的。

开篇第一句话同样跟着走。第一家先说尺寸能装多少，第二家先说放在什么位置合适，第三家先说平时最头疼的那类杂物怎么处理。三句都在讲同一个款，读起来却是三个不同的东西。

这个例子的关键不在改得多，而在改得准。三处改动都落在买家做决定时会真正用到的地方上，其余的内容全部保持一致：类目一样、属性一样、售后口径一样、图片的规格也一样，改的地方很集中。

这样处理完之后，几家店之间的管理成本也没有提高多少。属性那一堆字段还是共用一份，图片只是换了画面体现的内容，尺寸和留白都没动。增加的工作量集中在三处需要想的地方。

换句话说，差异化的成本不是均匀摊在整份内容上的，它集中在那几处关键位置上。把这几处认准，剩下的部分继续共用，差异和效率就能同时保住，不至于为了拉开距离而把整份内容重做一遍。

哪些部分可以复用、哪些必须重写

可以复用和必须重写这条线，划在看得见的东西和看不见的东西之间。看得见的部分，指的是那些只要填对了就行、没有表达空间的地方，这一类复用起来没有什么风险，还省了不少重复的工夫。

类目和属性属于这一类。同一个款在哪家店都该填在同一个类目里，属性取值也该一致。这一块如果各家写各的，出现的往往不是差异而是错误，买家搜不到、筛选筛不出，费力还不讨好。

图片的规格和尺寸也属于这一类。统一比例、统一水印位置、统一留白，能让几家店的页面看起来是一个水准线上的东西。这一层统一不需要动主图传达的理由，两者可以分开处理。

必须重写的部分，集中在需要做判断的地方。标题要突出哪个点、主图要给什么理由、第一句话从哪儿切入，这些都要根据这家店面向的人群去定。同一份答案放到不同的买家面前，说服力是不一样的。

判断这一段属于哪一类，有一个简单的问法。问自己这里是有一个正确答案，还是有几种都说得通的选择。前者可以复用，后者必须每一家单独想一遍。这个问法能解决大部分拿不准的情况。

还有一个容易忽略的部分是价格表达。价格的口径可以统一，比如都按同一个币种同一个单位显示，但这一档价格的理由各家可以不同。同样的价位，一家说性价比高，另一家说省时间，说法不同，吸引的人也不同。至于这个款还值不值得继续跟，看的是它自己的销量与评价走向，知虾站在选品这一层，它看到的是候选款的销量、评价与上新节奏这类信号。

做这张分工表的时候，可以从最省事的方向开始。把类目、属性、图片规格、售后口径这四项先划到共用那一栏，这几项几乎没有争议，先定下来就能立刻省出不少时间，也能先稳住基本的整齐度。

接着处理标题。标题里有一部分是可以共用的，就是词根和结构。同一个款，买家会搜的那几个词是一样的，这部分不用变。要变的是表达的角度、开头放什么、重点推哪一个点，这三处才是区分的地方。买家实际会搜哪几个词、哪个词的搜索量更大，这类需求侧的判断可以拿数据来对，知虾站在关键词分析这一层，它看到的是搜索指数、搜索量与相关词。

主图这一类要拆成两层来定。尺寸、比例、留白、边框这些统一，属于可以共用的部分；画面里体现的是什么理由，属于每店单独定的部分。两层分开处理，改起来就不会互相牵扯。

开篇第一句话这一类不划入共用。它是最容易暴露重复的地方，也是改起来成本最低的地方，没有理由在这上面省力。把这一句当成每家店独有的开头，比在标题上反复折腾更有效。

详情里的讲述顺序可以做半共用处理。大的框架可以接近，先讲什么、后讲什么这个顺序各家可以不同。改动量不大，但买家读下来的感受差别明显，属于投入产出比比较高的一个位置，值得动一动。

表划完之后贴在能看到的地方，写内容的人按表处理，不用每一份都重新判断一处该复用还是该重写。判断的成本被一次性付掉了，之后每一份内容都在享受这个决定带来的省时和整齐。

举一个把复用和重写混在一起的例子。某店群做了一套统一模板，所有店的详情都按同一个顺序排：先参数，再材质，再使用注意，最后售后。模板统一之后，写内容的效率确实高了一截。

但这家店群后来发现一个问题，几家的详情读起来感觉是同一条流水线出来的。原因不在模板本身，而在于那个顺序被当成了定稿。顺序其实是需要做判断的部分，不是可以复用的部分。

改的办法很简单，把顺序这一层从模板里拿出来。模板负责的是每段内容的填空题和大框架，顺序由各家自己定。同样是参数、材质、注意、售后这四块，谁先谁后各家可以不一样。

改动之后效果很明显。先说使用注意的那家店，吸引到的多是已经买过类似东西的买家；先说参数的那家店，吸引到的多是第一次买、想先看清楚规格的买家。两家店的买家不一样了。

这个例子说明，复用和重写的分界线不是内容的形式，而是内容里含有多少判断。一段内容是填空题，复用；一段内容是选择题，重写。按这个标准去分，模板就能做得既有用又不僵。

分完之后回头检查一遍，看模板里有没有混进需要判断的部分。混进去的部分会让所有店都变得一样，而且因为它藏在模板里，平时不容易被发现。这份检查做一次能管很久，值得花那半天时间。

工具能帮你分发的与不能帮你写的

从能力上看，工具擅长的是把已经定好的内容搬到该去的地方。一份资料准备好之后，它能按各店的规则生成对应的提交内容，能同时投到几家店，能记录哪些投成功、哪些失败了。

分发这一段确实是工具最强的地方。人工把同一份资料按几家店不同的字段规则各整理一遍，费时又容易出错；工具把对应关系配好之后，人只需要核对结果。这一段交出去，基本没有争议。

工具做不到的地方，是替你想出内容本身。同一件货在第二家店该突出什么、第一句话从哪儿切、主图要给什么理由，这些要基于对这家店的买家、这个类目的竞争状况的判断，工具手里没有这些判断的原料。

有一种说法是工具能自动改写成不一样的版本。这类能力改的是措辞层面，把词换掉、把句子重排、把相近的意思换一种说法，改完读起来还是同一件事。它解决的是看起来像，解决不了理由是不是同一个。

所以用工具的时候，最容易产生的误会就是以为装上了内容就不必再操心。实际上它承担的是分发，内容怎么定仍然留在人这边，而且因为分发变快了，内容定得不认真的代价也被同比例放大了。

要把这件事记住，可以这样理解工具的位置。它是这条链上偏后的一段，前面那几段没有做好，它能做的只是把没做好的东西又快又齐地送出去，送得越齐，几家的相似度反而越高。

把工具用在合适的位置上，做法是先把内容定稿再交给它。定稿的标准是那几处该差异的地方已经差异过了，标题的角度、主图传达的理由、开篇的切入都已经按表定下来，不再需要临场决定。

定稿之后交给工具，它做的是按各店不同的字段规则生成提交内容、同时投递、记录结果。这一段是它真正发力的地方，人做起来又慢又容易在各家的规则之间串行，几家店一多就更明显。

不要把判断类的活交给它。让它去决定这家店的标题从哪个角度说、主图传达什么理由，是把它放到了它没有原料可用的位置上。它拿不到这家店买家的偏好、也拿不到这个类目的竞争状况。

分发完之后要有一份结果清单，写清哪几件在哪几家投成功、哪几件失败了。这份清单不只是排查用，它也是检查内容差异有没有落地的地方，比如发现几家店的标题其实一样，从清单上看不出来，打开页面看才发现。

还有一个容易被忽略的用法，是把工具用来做一致性检查。分发之前，把几家店要用的内容并排放一遍，看看有没有哪一处不小心又写成了同一句。这个检查人工做很花时间，批量处理的时候相对容易发现。

记住工具在链条上的位置，用起来就不会错位。它在后面几段，前面几段的质量决定了它的输出是帮助还是放大问题。内容差异这件事，本质上没有人能替你决定，工具只能在你想清楚之后把结果送得更齐。

有一个边界值得说清楚。工具处理的是分发这一段的重复劳动，它不处理内容层面的判断。这两件事常常被混在一起谈，混起来之后就会出现一些不切实际的期待，用起来容易失望。

分发这一段的重复劳动确实不小。几家店的字段规则、填法要求、提交流程各自不同，人工按几套规则各整一遍，又慢又容易漏。这一段交给工具，省下来的时间是实打实的，也少了很多错。

内容判断这一段的劳动看起来不多，但它需要的信息都在外面。这家店的买家是哪些人、他们在意什么、同类在讲什么理由，这些都要自己去看、去判断。工具手里没有这些，也就谈不上替你判断。

所以两类问题的处理方式完全不同。分发类的问题问的是有没有更快的办法，内容类的问题问的是有没有想清楚。前者可以靠工具解决，后者只能靠自己把判断做出来，问工具也问不出答案。

把这两类问题分开之后，用工具的期待也要跟着分开。装上工具之后，分发那一段的耗时往下走，这是能预期的；内容那一段的耗时不会有明显变化，因为它本来就不是靠工具解决的。

底部那几行是平台能看出重复的地方，也是人最容易偷懒的地方

内容差异与上架效率怎么平衡

差异和效率的冲突集中在一点上，就是每一份内容都要重新想一遍。上面有几个人、一天要上多少款，这两个数一压，写内容的人自然会把最省事的做法拿来用，复制底稿是最省事的那一种。

这个冲突有解，前提是差异点已经定下来。没有定下来的时候，每写一份都要从头判断该突出什么、从哪儿切，这是最耗时间的部分。定下来之后，这一步变成了从现成的几个选项里挑一个。

定下来的形态可以是一张很短的对照表。左边列上几家店，右边写上这家店的买家最在意什么、标题从哪个角度说、主图给什么理由。表填好之后，写内容的人按表走，不需要再自己判断一遍。

这样处理之后，效率不会比复制底稿低多少。复制底稿要做的动作是打开上一份、换掉店铺名、做些微调；按表写要做的动作是看一眼表、按这一行的要求写。两者花费的时间接近，产出物的差别却不小。

还有一个能省时间的做法，是把可共用的那几块做成固定模板。类目、属性、图片规格、售后口径这些不需要判断的部分固定下来，写内容的人只需要动必须重写的那几处，注意力也用在该用的地方。

这两个做法加起来，平衡点就出现了。需要动脑的部分被压缩到几处，其余部分靠模板省下来。差异做到了，时间也没有明显增加，写内容的人也不会因为觉得太麻烦而退回到复制底稿的老路上。

平衡要靠减少需要判断的次数来实现。一份内容里需要人做判断的地方越少，写起来越快，差异也越不容易在赶工的时候被丢掉。做的方向就是尽量把可判断的部分转成可查表的部分。

具体做法是把一张对照表做细。不只写这家店走哪个角度，还写上这个角度下常用的开头句式、主图该体现的元素、详情先讲哪一段。写得越具体，写内容的人需要临场决定的越少。

表做得细之后，新人上手的门槛也低了很多。一个人第一天来，照着表写出来的内容就能达到基本水准，不用担心他因为不熟悉这个类目而写偏。这对店数多、人手流动的店群尤为重要。

还有一个省时间的做法是错峰上新。几家店不要挤在同一个时段，分开几天投出去。这样写内容的人不用在同一天里处理几份需要差异化的内容，压力被分散开，赶工导致的复制也就少了。

时间上确实紧张的时候，可以按重要程度取舍。标题和主图这两处优先拉开差异，它们决定了买家第一眼看什么；详情里的顺序和开篇的句子可以排在后面。知道自己让掉了哪一部分，比全都草草处理要清楚。

衡量这套做法有没有见效，可以看两个数。一个是几家店之间内容撞车的次数，一个是写一份内容需要返工的次数。这两个数往下走，说明表在起作用；不降反升，说明表定得不清楚或者没人照着用。

举一个把平衡做出来的例子。一家店群有六家店，卖的是同一类商品。此前写内容的做法是各家分别写，效率低而且越写越像。后来他们把内容拆成了两部分，一部分共用，一部分各写。

共用的部分包括类目、属性、图片的尺寸与留白、售后与物流的口径、详情的大框架。这部分做成一份固定的底稿，所有店共用同一份，改动由一个人统一维护，改完之后所有店一起同步过去。

各写的部分包括标题的表达角度、主图体现的理由、开篇第一句、详情的顺序。这部分每家店按一张对照表去写，表上写清了这一家走哪个角度、面向什么样的人、重点推的是哪一个点。

这个例子里的关键决定，是把哪些划给共用、哪些划给各写。划错之后，效率上的好处会打折扣。把该共用的划去各写，会白白增加工作量；把该各写的划去共用，几家店又会重新变得一样。

所以平衡这件事要在动手之前先做一次划分。划分做对了，后面的效率是顺带的结果；划分没做，用什么办法写都会觉得别扭，要么慢得受不了，要么几家又写得一样。这一次划分值得认真对待。

差异点定死之后，写的时候不用每次重新想，撞车和返工都会往下走

先把差异点定下来

不定差异点的时候，几家店的内容会随着写内容的人的心情和当天的状态漂移。今天顺手写了一种角度，明天换个人写又是另一种，时间一长，几家店之间既没有拉开距离，内部也不统一。

定差异点的第一步是把几家店各自面向谁写清楚。不必写得很细，一句话就够，比如这家店主要面向刚接触这个类目的买家，那家店主要面向已经买过类似东西、现在回来比价的买家。

第二步是按这个定位给每家店分配一个表达角度。面向新买家的店，标题里可以先解决疑惑；面向比价的买家，标题里可以先给一个明确的优势。分配的时候尽量错开，几家不要用同一个角度。

第三步是把分配结果写成一张表贴在写内容的人能看到的地方。写的时候不用回想，也不用猜，看一眼表就知道这家店该走哪一条。这一步看起来简单，实际效果最明显，因为它去掉了每次重复判断的成本。

表定下来之后还要留一个调整的口子。跑了一段时间之后，可能发现某家店的角度不太对，或者两家店的角度其实撞上了。这时候改表就行，改完之后所有新写的都按新表走，不用回头去改已经发出去的。

差异点定下来这件事的意义，不在于让每家店都变得独特，而在于让几家店不再说同一句话。它是一次性的工作，做一次能管很长一段时间。它也是后面用不用得了工具的前提，内容没定清楚，工具再快也只是把重复送得更齐。

定差异点的时候要留一份记录，写清每一家店的定位、分配到的角度、以及当时为什么这么分。这份记录的意义在于几个月之后回看，能看懂当初的判断依据，也能看出这个判断后来对不对。

调整的时候不要在原表上直接改。把新的版本另存一份，写清从哪一天开始生效。这样在两版之间，能看出来内容的变化是因为哪一次调整带来的，不至于把业务变化和规则变化混到一起。

还有一类情况要提前想到，就是新开的店。新店进来的时候，市面上好用的角度可能已经被现有几家分走了。这时候要做的不是硬塞一个还剩的角度，而是重新看一遍整体，看有没有可以细分出来的新角度。

细分也是调整的一种。原来一家店面向的人群比较宽，跑了一段时间之后发现里面其实有两类买家，需求差别不小，这时候把它拆成两个角度，分别放到两家店上，比让两家店都用同一个宽角度要好。

差异点的调整不用很频繁。它属于结构层面的东西，动一次要管一段时间。每过一个类目周期回看一次，看看哪些角度已经不管用了、哪些新的角度可以做，这个频率多数店群能承受。

最后一条要提醒的是，定差异点这件事不能交给写内容的人自己做。他手上的信息只有这一份内容，看不到几家店之间的关系，也看不到几家的买家差别。这件事只能由掌握整体的人来定，定完再往下放。

举一个差异点没定下来时常见的情形。写内容的人换了，新来的人接手之后不知道这几家店原来各自的定位是什么，只能按自己的理解写。写出来的东西单看都不错，和原来的放在一起就不搭。

这种情形下，内容会发生两重漂移。一重是时间上的，前几个月和后几个月的内容风格接不上；另一重是店与店之间的，几家店本来拉开的距离又被抹平了，甚至可能重新撞到一起去。

有对照表的话，这种情况基本不会出现。新人接手第一件事就是看表，表上写着每家店的定位和角度，照着走就行。他不需要去猜原来的人是什么思路，也不需要翻一堆旧页面去倒推。

表还有一个好处，是它能让不同的人产出接近水准的内容。写内容这件事原来很大程度上取决于写的人的水平，有了表之后，判断的部分被提前做掉了，写的人只需要执行，水准的差距被压缩了。

这张表不需要一次做到完美。先按现在的理解把六家店的角度分配写出来，跑一个周期，发现问题再改。它的作用是让差异这件事有一个共同的依据，有了依据之后，讨论和调整才有的放矢。

常见问题（FAQ）