Shopee不同市场的用词差异：叫法不一样怎么处理

同一个东西为什么叫法不同

先看一个最常见的场景。一件普通的收纳用品，在有的市场买家习惯用一个外来词去搜，在另一个市场买家更愿意用本地说法。两种说法指的都是同一件东西，但搜出来的结果完全不同。

造成这种分叉的第一个原因是语言接触的历史不同。受外来语影响深的市场会留下大量外来词，本地语言基础扎实的市场则更倾向用自己的说法，两种习惯长期并存。

第二个原因是品类归属不同。同一件东西，在一个市场被归到家居类，在另一个市场被归到母婴类。归到不同的类目，买家描述它时用的词自然也不一样。

第三个原因是口语和书面语的落差。商品页上的正式名称往往没人搜，买家嘴里说的是更随意的说法，这个落差在任何市场都存在，只是在某些市场更明显。

这几个原因共同作用的结果是，同一个商品在不同市场形成了几套平行的说法。只掌握其中一套，另一边就等于完全没入局。

排查叫法差异可以从一个动作开始：把自己在用的词拿到目标市场的搜索框里输一遍，看联想词给出来的是什么。联想词和你的词差得越远，说明差异越大。

第二步是把差异归类。是口语化程度不同、外来词与本地词并行，还是品类归属本身就不同。归类之后，每一类的处理方式就能分别确定，不用笼统地当成一个问题。

第三步是判断差异的严重程度。如果两种说法在当地都被广泛使用，那属于并行关系，两个都要收录；如果只有一种通行，那就必须换成本地那一种。

第四步是确定主次。主词选搜索量更大的那个，备选词挂在详情或者广告里作为补充，不要在主词位置上放两个互相稀释的词。

最后把每一步的结论记进分市场词表，写明判断依据和日期。判断依据比结论本身更重要，因为语言习惯会变，依据能说明当时为什么这么定。

有一个具体的例子能说明品类归属带来的差异。一件可以放在车里也能放在家里的收纳袋，在一个市场被归进汽车用品，买家的叫法里带着车的概念；在另一个市场它被归进家居收纳，买家的叫法里带的是家用或者整理的概念，两个词在字面上几乎找不到共同点，但指的完全是同一件东西，只按其中一个市场的叫法做标题，另一个市场就等于从零开始。

还有一个容易忽略的原因是年龄结构。同一个市场里，年轻买家更愿意接受外来词和网络流行说法，年长买家更习惯传统的本地说法，两类人的搜索量分布会随时间缓慢移动，今天量小的说法过两年可能就变成主流，所以记录用词变化的时候最好带上时间维度，而不只是记一个当下的结论。

这些原因叠加在一起，导致用词差异既不会消失也不会固定下来。比较务实的做法是接受它是一个持续变化的状态，把每个市场当前的通行说法记下来并标明日期，定期复核，而不是期待找到一个一次到位、永远正确的说法。

多市场用词不能靠翻译一次解决，要先建立基准再逐市场落地

怎么收集当地的真实说法

最贴近买家真实输入的地方是评价区。买家写评价时用的就是他们平时说话的方式，把这些说法挑出来统计频率，比翻词典得到的词更接近真实搜索。

第二处是问答区。买家在购买前问的问题里带着他们的常用说法，尤其是一些指代不清的简称，往往就在这里出现，这些说法在主图或者详情里通常看不到。

第三处是搜索结果页下方的联想词。这些词是平台根据真实搜索行为聚合出来的，反映的是当地买家正在搜什么，而且更新比评价区更快。

第四处是当地竞品的标题。看销量靠前的几家怎么写，把他们共用的说法列出来，共用的部分通常就是当地最通行的叫法，个别不同的部分可作备选。

这四处收集来的词会有重叠也会有分歧。重叠的部分优先作为主词，分歧的部分先记录下来，留到验证阶段再决定用哪一个。

收集评价区说法时有一个效率高的办法：只看带图的评价。愿意拍照的买家往往描述得更具体，他们用的词也更接近真实的购买意图。

整理的时候按出现频次排序，取前若干个高频说法作为候选。频次低但字面精准的说法也要留着，它们可能对应一个细分但转化很好的需求。

问答区可以按主题归类，比如尺码类、材质类、发货类。归完之后你会发现，买家提问时用的词和评价里用的词不完全一样，两边都要收。

竞品标题里的词要先看共性再取用，几家销量靠前的链接共同使用的说法通常最通行。只看一家容易被那家的品牌习惯带偏。

四处收集完之后做一次交叉比对，把至少在两处出现过的说法标为高可信，只在一处出现的标为待验证，后面的动作按可信度分级处理。

收集的时候要注意一点，买家的说法会跟着他们所处的决策阶段变化。刚产生兴趣时用的词比较宽泛，快下单时用的词会带上规格和用途，同一个需求在前面和后面呈现出不同的说法，所以收集的时候不要只盯着一个阶段，把宽泛的说法和具体的说法都收进来，才能覆盖从进店到下单的整条路径。

另外要留意说法的时效。评价区里越靠前的评价越新，说话方式也越接近当下，几年前的评价虽然数量多，但用词可能已经过时，在做词频统计的时候按时间分层，把近半年的评价和更早的评价分开算，得出的结论会比笼统统计更贴近当前实际。

收集到一定量之后会自然出现一个饱和点，继续往下翻新款评价不再出现新的说法，说明这个市场的常用表达已经基本收全了。到这个点就可以停下，把精力转到验证环节，而不是无止境地收集下去，收集本身不产生价值，验证之后能被用上的说法才有价值。

差异主要集中在口语化和外来词上，真正的方言差别占比反而较小

翻译工具的局限

翻译工具处理的是一对一的词义对应，它给出的是字面上最接近的说法，而买家搜的是习惯用语。这两者之间隔着一层语言使用的现实，工具跨不过去。

更麻烦的是多义词。同一个词在不同语境下意思不同，翻译工具往往选最书面、最通用的那个对应，落到具体品类上就偏了，读起来对但没人这么搜。

还有一种情况是工具把本地专有的说法翻译成了通用说法。通用说法看着更规范，实际上在当地的搜索量很低，用它做主词反而拿不到流量。

工具也不了解品类归属。它不知道这个东西在当地被归到哪个类目，给出的词可能属于另一个类目下的常见说法，搜它的人根本不是你的买家。

合理的用法是把工具当成一个起点。先用它拿到几个候选说法，再把这几个候选拿到当地真实搜索里逐一核对，通过的留下，不通过的换。

用工具的时候可以先建立一个习惯，凡是工具给出的词，都拿到当地搜索里过一遍，看有没有联想词和它对应。能对上才算初步可用。

对上之后还要看它指向什么品类。有的词虽然有人搜，但搜的人想要的是别的类目下的东西，用它会招来一批和商品无关的点击。

接着检查它的口语程度。工具给的多半是规范说法，如果当地买家更习惯用简称，那么规范说法只适合当备选，主词位置留给简称。

准备几套同义说法一起测的时候，要给每个说法单独分配一点流量，不要让它们互相抢位置。抢位置的情况下，数据反映不出哪个说法真正有效。

把工具定位成一个提供候选的角色，词的最后决定权交给当地真实数据。这个定位清楚了，工具用起来就不会误导判断。

有一个具体的例子能说明工具的偏差。某件手工艺品在工具里的标准译法是一个偏书面的词，而当地买家实际搜的是一个更口语的说法，两者都指同一件东西，但用书面词做主词之后，链接在当地的曝光长期低迷，换成口语词之后曝光很快起来了，这个变化和商品本身没有任何关系，纯粹是词的问题。

还有一种情况是工具给出的词在当地确实有人搜，但搜它的人目的不一样。比如一个词在当地更多被用来搜配件或者耗材，而你卖的是整套产品，用这个词会招来一批只想买配件的买家，点击成本看着不高，成交却始终上不去，这种偏差单看翻译结果发现不了，只有对照当地的搜索结果才能看出来。

所以工具的位置要摆正，它的作用是把你的想法快速转成几个候选，省掉从头想词的时间，但候选能不能用必须交给当地数据判断。把工具当结论用，等于把最后一道验证跳过了，前面省下的时间后面会在效果上成倍还回来。

多市场用词的统一与分开

统一和分开看着是一组对立的选择，实际上要分开看两层。词表本身建议分开建，每个市场一份；词与词的对应关系建议统一记，也就是同一个商品在所有市场的说法都挂在一个商品编号下。

分开建词表的好处是每个市场的词都是干净的，投放的时候直接取用，不需要每次挑拣。混在一张表里，每次投放都要重新判断哪个词属于哪个市场，出错的机会大增。

统一记对应关系的好处是你能一眼看到同一个商品在几个市场里分别叫什么，哪些市场已经有成熟说法，哪些市场还是空白，选品的优先级一眼就能看出来。

两层分开之后还有一个额外的好处，就是当某个市场的说法发生变化时，你只需要改那一个市场的词表，不会牵动其他市场，改动的影响面被控制住了。

需要提醒的是，统一记对应关系不等于统一用同一套词。这两件事经常被混为一谈，结果就是为了省事在所有市场用同一套词，效果往往很差。

决定分开还是统一之前，先看两个市场的语言距离。语言相近的市场，用词可能高度重合，共用的部分可以合在一起维护。

语言距离大的市场，重合度通常很低，硬要统一只会让每个市场的词都不精准，这时候分开维护的收益远大于省下来的那点工作量。

折中的做法是建一个共用层加若干扩展层。共用层放几个所有市场都通的品类大词，扩展层放各市场独有的说法，层次清楚，改动的时候也不会互相牵动。

维护的节奏也要分开定。语言变化快的市场，词表更新的频率可以高一些；变化慢的市场，按季度过一遍就够，不必一刀切。

最后给每一层指定一个负责人。分层维护最怕的是没人负责，几层词表各改各的，过上几个月就对不上了。

有一个经常被忽略的维度是同一个市场内部也可能存在分层。一个市场里可能有几种官方语言或者几种广泛通行的说法，不同地区的买家更习惯其中某一种，这时候不分层处理，只用一个说法做主词，就会在部分地区出现覆盖不足的情况，比较稳妥的做法是把主说法和区域说法都记进同一个市场的词表，分别标注覆盖范围。

另一个维度是商品的生命周期。新品刚上架时，买家对这个商品的叫法还没有形成，往往沿用他们习惯的品类说法；当商品被更多人认识和讨论，可能会慢慢形成一个新的专属叫法。词表要能容纳这个过程，一开始放的是品类通用说法，后来逐步把新出现的专属说法补进来，用词的演进就记录在了表里。

统一和分开的取舍最终取决于团队的维护能力。人手充足、能够逐市场维护的团队，分开建表的效果更好；人手紧张、只能集中维护的团队，可以先建一张主表做到基本可用，业务扩大之后再逐步拆分，关键是不要在人手不够的情况下硬上复杂的结构，最后几张表都维护不下去。

本地化用词怎么验证

验证的基本原则是用最小的成本换一个明确的答案。不需要一上来就大改标题，只要把待验证的说法放进广告或者一条测试用的描述里，看它能不能拿到曝光就够了。

有曝光说明这个说法在当地确实有人在搜，是通行的；完全没有曝光，说明这个说法没人用，要么换词，要么这个词在当地就不存在对应的需求。

验证的时候要给它一个足够长的观察时间。有的词量小，曝光来得慢，只跑一天就下结论容易误伤，通常需要给它一周左右的时间看趋势。

同时要设置一个对照。拿一个已知在当地有效的词做参照，如果参照词正常拿到曝光，而待验证的说法一条都没有，那结论就是可靠的，问题出在词上而不是流量上。

验证结论建议写下来，注明验证日期和当时的曝光情况。语言习惯会变，今天不行的说法过一段时间可能就通行了，带日期的记录能提醒你过一段时间重新验证。

验证的第一种方式是投一点小预算的广告，把待验证的说法单独放在一个计划里，看它的曝光和点击。这个办法出结果快，成本可控。

第二种方式是把说法写进标题的备选位置，观察一周的自然曝光有没有变化。这种方式更接近真实的自然流量，但出结果慢一些。

两种方式可以并用。先跑广告拿到快速反馈，如果表现不错，再把它写进标题做自然流量的验证，两层的结论一致之后再正式定为主词。

验证的时候要控制变量。同一个词不要在验证期内同时改动标题、主图和价格，否则就算出现变化也判断不出是词起的作用。

验证完把结果写进词表，标上通过或者未通过，以及验证使用的流量大小。流量太小的验证结论要注明可信度有限，下次需要重测。

验证里有一个容易被忽略的细节是流量来源的纯净度。同一个计划里如果混着好几个待验证的说法，看数据的时候很难分清是哪一句带来了曝光，所以每一次验证最好只放一个变量，其他的保持不变，这样得出来的结论才是针对这一个词的，可以直接作为决策依据。

还有一个细节是验证的成本要和结论的价值匹配。一个用在小众市场的备选词，不值得花大力气去验证，用很小的预算跑几天有个大致印象就够了；而一个准备用来做主词的说法，验证就要做得扎实一些，因为它会成为后续所有投放的基础，基础错了后面全都要返工。

验证通过之后也不要马上全面铺开。先用一个中等的量跑一段时间，看它的加购和下单表现是否也跟得上，因为有的词曝光能拿到但意向偏低，曝光数据好看而转化跟不上，这种词适合放在备选位置持续观察，不适合占据主词的位置。

同一件商品在不同市场的词各自成一套，混用会让某一市场的曝光直接落空

常见误用与纠正思路

最常见的误用是直接把主市场的词搬到其他市场。这种做法省事，代价是其他市场的买家根本搜不到，看数据会觉得是这些市场没有需求，实际是词没对上。

第二种误用是全套用翻译结果。翻译出来的词读起来通顺，看起来专业，但当地的搜索量可能极低，用它做主词会让整个链接在本地流量池里没有立足点。

第三种误用是把方言或者地区用语当成全国通行词。某几个地区的常用说法放到整个市场里，覆盖率可能很低，用它做主词会白白浪费位置。

第四种误用是只用一个词包打天下，不做变体。很多商品在当地有两种甚至三种通行说法，只收录一种，等于主动放弃了一部分流量。

这几种误用有一个共同的纠正思路：先小范围验证，再决定是否铺开。把候选词先跑一遍，用数据说话，比凭直觉选定一个词去赌要稳得多。

纠正的第一步是把误用的词从主词位置拿下来。继续挂着它，等于持续在用错误的说法占用位置，越早拿掉越好。

第二步是把它降级为备选，或者直接移入观察区。有些词在当地虽然现在量小，但可能跟着流行变化而回升，直接删掉会丢掉这条线索。

第三步是补上正确的本地词，并给它一段专门的观察期。观察期内不要频繁改动相关设置，让它跑出一批干净的数据。

第四步是复盘误用是怎么发生的。是把主市场的词直接搬了过来，还是翻译工具的结果没有核对，找到源头才能避免下一次再犯。

如果同一个误用在多个市场反复出现，说明这已经不是一个操作问题，而是流程里缺少了一道核对环节，需要在流程上补一个固定的检查动作。

纠正的时候要注意一个分寸，就是不要把之前用错的词赶尽杀绝。语言使用是有惯性的，一部分买家可能仍然沿用旧的叫法，虽然量小但确实存在，把旧词完全删掉等于丢掉这一部分流量，更稳妥的处理是把它降到备选位置，只保留很低的曝光，既不占主位也不完全放弃。

另一个分寸是关于纠正的节奏。一次改太多市场的词，会让数据在同一时间剧烈波动，之后很难分清每一处改动各自起了什么作用，比较好的做法是按市场一个一个来，每个市场改完观察一段时间，确认没有副作用再动下一个。

误用纠正之后建议做一次小结，把这次是哪里出的问题、怎么发现的、怎么改的写下来。这份小结的价值在半年之后才真正显现，那时候同类问题再次出现，翻出这份记录能让你几分钟之内就知道该怎么办，而不是从头再排查一遍。

分市场建表之后，本地词能拿到曝光，外来词带来的无效曝光同步下降

建立分市场词表

分市场词表的第一列是商品编号，第二列是市场，第三列是当地主词，第四列是备选说法，后面几列留空，用来记录验证状态和最近一次更新的日期。

建表的时候不要追求一次填满。先把已经确认的填进去，未确认的标上待验证，让表本身呈现出当前的工作进度，看的人就知道哪些已经能用了。

表里最好再加一列写清楚这个词的来源。是来自评价、问答还是竞品标题，来源写清楚之后，当这个词后来被证明不对时，你能顺着来源找到问题出在哪一环。

更新的时候采用增量方式，不要重写整张表。只改变化的那几行，这样历史记录还在，你能看到某个市场的说法是怎么一步步稳定下来的。

最后给词表配一份简短的说明，写清每一列是什么意思、验证的标准是什么、多久过一遍。词表能不能长期活下去，往往就取决于这份说明在不在。

建表之前先想清楚这份表要给谁看、用来做什么。给投放的人看，就要突出每个市场当前可用的主词；给选品的人看，就要突出哪些市场的说法还是空白。

表的字段不宜太多，超过十列之后维护成本明显上升，多数人就会只填前几列。字段够用就好，关键是把验证状态和更新日期这两个字段保留下来。

表建好之后放进一个固定的位置，不要散在多个地方。散开之后，改过的是哪一份都说不清楚，最后往往几份表互相矛盾，谁都不可信。

更新的时候顺手在表头写一句最近更新时间。一句日期能省掉很多解释，别人看一眼就知道手上的这份是不是最新的，不需要来回确认。

表运行一段时间之后，可以按每个市场的词数、已验证词数做一次统计。哪些市场做得扎实、哪些还停留在收集阶段，一眼就能看出来。

词表能不能长期用下去，关键不在表本身设计得多好，而在有没有一个固定的动作去维护它。多数失败的词表都是死在没人更新上，刚建起来的时候内容详实，几个月之后信息过期，用的人发现数据不准就不再看了，从此彻底废弃，所以从第一天起就要把更新这个动作安排进日常流程，而不是等它过期了再想办法。

另外一个提升可用性的做法是让词表直接对接投放。如果投放时用的词和词表之间还要人工转换一遍，中间就容易出岔子，比较好的状态是投放直接取词表里的内容，用到哪个词就在表里标一下，时间长了哪些词在被使用、哪些词收进来之后一直没动过，一目了然。

最后可以把词表和上新流程绑定。每次上新品的时候顺手确认一下这个词在几个主要市场里分别怎么说，有没有需要补充的说法，把它变成一个和上新同时发生的动作，就不需要专门安排时间去维护，词表也跟着新品自然地生长起来。

常见问题（FAQ）